Business-to-Business Kontakte über soziale Medien herzustellen und zu pflegen – kann das eigentlich effektiv funktionieren? Die Kommunikations- und Handelsbeziehungen in der B2B Umgebung unterscheiden sich grundsätzlich signifikant von denen im B2C Bereich, denn die Maßnahmen sind nicht direkt übertragbar.
Der Direktkontakt zum Konsumenten im Business-to-Consumer Verhältnis gestaltet sich scheinbar locker-leicht: lustige Gewinnspiele und hübsche Bildchen reichen offenbar häufig aus, um den Abverkauf von Produkten anzufeuern.
Im B2B Bereich werden hingegen oftmals grundlegend verschiedene Ziele verfolgt, deren Maßnahmen auch eine differenzierte Durchführung voraussetzen. Wie es richtig geht, erklärt dieser Artikel.
Die Besonderheiten des Business-to-Business Marketing
In diesem anspruchsvollem Marktsegment sind die anvisierten Kaufentscheider zumeist nicht die tatsächlichen Nutzer der Produkte oder Dienstleistungen. Insgesamt laufen die Entscheidungsprozesse daher viel komplizierter, langwieriger und fundierter ab, beispielsweise beginnend mit einer Anforderungsanalyse, die von einer detaillierten Lastenheft Erstellung abgelöst wird und in der Verabschiedung eines kompletten Pflichtenheftes gipfelt.
Verschiedene Unternehmenspositionen beeinflussen die Kaufentscheidung außerdem maßgeblich und müssen daher gleichermaßen in den Prozess eingebunden werden. Darum ist es äußerst relevant, dass durch eine korrekte auch die entsprechende Zielgruppe, mit allen spezifischen Eigenheiten, adressiert wird.
Produkte im B2B Bereich sind selten sexy
Die Produkte scheinen dabei zumeist werbetechnisch wenig sexy und das bisherige Marketing nicht kampagnenfähig zu sein; der Verkaufsakt gestaltet sich daher in aller Regel völlig unspektakulär. Doch genau diese Festlegungen im Denkprozess blockieren häufig den Weg zum erfolgreichen Social Media Marketing abseits des konsumgesteuerten Maktumfelds, denn in Wahrheit können B2Bler auf den sozialen Netzwerken mindestens ebenso erfolgreich agieren wie im B2C Marktsektor.
Eine Zieldefinition als Grundvoraussetzung
Am Anfang einer erfolgreichen Social Media Marketing Strategie steht daher die Zieldefinition der Tätigkeiten. Dabei steht im Business-to-Business Umfeld in der Regel nicht der gesteigerte Abverkauf im Mittelpunkt, wie es bei den B2Cler üblicherweise der Fall ist. Die Zielsetzung orientiert sich in diesem professionellen Marktsegment an anderen Maßstäben, wie beispielsweise
- die langfristige Kundenbindung,
- die Anwerbung von Human Ressources,
- Brand Awareness oder
- professionelle Public Relations Maßnahmen.
Messbare Resultate erzielen
Für den Erfolg einer Marketingkampagne ist es natürlich auch relevant, dass dieser in Form von messbaren und nachvollziehbaren Kennzahlen in der nachfolgenden Analyse nachgewiesen werden kann. Die relevanten KPIs sind in diesem Fall selten auf die reine Fan- oder Followerzahl beschränkt, außer die allgemeine Steigerung des Bekanntheitsgrades () stellt das vorrangige Ziel der Online-Aktivitäten dar.
Das Wichtigste: Messen sie Ihre Ergebnisse!
Wenn ein Unternehmen es sich hingegen zur Aufgabe gesetzt hat, durch entsprechende Aktivitäten in den sozialen Medien fachkundige Mitarbeiter anzuwerben, bestimmte Inhalte an ihre Bestandskunden zu vermitteln oder für Sales qualifizierte Leads zu generieren, so sind Anzahl und Qualität der daraufhin eintreffenden Aktionen der einzige greifbare Erfolgsmaßstab.
Wer übernimmt die Social Media Aktivitäten?
Jetzt bleibt noch eine wichtige Frage am Schluss zu klären: Wer soll im Unternehmen für die Social Media Aktivitäten Verantwortung tragen? Die Antwort hängt unter anderem davon ab, was genau erreicht werden soll.
Ein Vorschlag wäre zum Beispiel, dass die verschiedenen Abteilungen ihre eigenen Kanäle betreiben und dabei breitgefächerte Ziele verfolgen. Selbstverständlich kann auch die Marketing-Abteilung oder ein anderes Ressort die kompletten Social Media Maßnahmen übernehmen und dabei eine einheitliche Strategie umsetzen.
Jedoch müssen die neuen Prozesse sich innerhalb des Unternehmens erst einmal einspielen, vor allem dann, wenn es sich um größere Betriebe handelt. Außerdem sollte der Initiator einer Social Media Kampagne immer einige Anlaufzeit mit einplanen, in der das Projekt allmählich an Fahrt gewinnt. Doch dann steht dem Erfolg auch im Business-to-Business Bereich nichts entgegen!
